Marketing Online, Buscadores,
SEO / SEM y Posicionamiento web

Seguimos con los conceptos extraídos del video de Matt Cutts y volcados en el anterior artículo.

Una buena idea para generar visitantes recurrentes que posteriormente construyan links entrantes a nuestro website, es incorporarnos a las redes sociales (ejemplos más importantes: Facebook, Twitter, MySpace) y proveer de un sistema de RSS Feed a nuestros lectores, de forma que si ellos poseen un website/blog propio, puedan enlazarnos sin mayor dificultad.

También en línea con lo que comentábamos de las investigaciones/exposiciones propias, existe una alternativa excelente que es la creación de artículos tipo "Cómo hacer..." (a.k.a. "How to...") o listas de tips de una temática que dominemos, lo que (siempre que la información sea útil y verídica) nos situará  automáticamente en un lugar de autoridad respecto de la temática que hayamos elegido.

Finalmente, otro método excelente, aunque bastante limitado a nuestras posibilidades técnicas y/o cognitivas, es la creación de herramientas (del tipo extensiones para Firefox/Internet Explorer o plug-ins para Wordpress/Blogspot/etc., entre otras) o videos explicativos, recursos que el internauta aprecia sobremanera en la antes mencionada búsqueda de información.

Dentro del mundo de la publicidad, hay varios caminos al momento de encarar un anuncio. Dependiendo del público al que se oriente (infantil, adulto o adolescente; más general, más selectivo; clase baja, clase media, clase alta, etc.), las sensaciones que se busquen generar y el producto/servicio/idea que se esté vendiendo, existen diferentes herramientas.

En ocasiones, muy especialmente cuando se trata de campañas de concientización sin fines de lucro, la tónica de las publicidades aborda las ideas en forma directa, impactante, seria, inclusive dramática. Es primordial que el espectador entienda sin dudas el mensaje, lo capte y lo procese con la mayor intensidad posible para asegurar la comprensión de lo que se desea transmitir.

Sin embargo, otras temáticas posibilitan el uso de un recurso que en ocasiones se tilda como "comodín": el humor. Cuando un anuncio hace reír a un espectador, está garantizado que este recordará a futuro lo que ha escuchado, lo que ha visto y lo que se promocionaba en el mismo. El humor puede ser la llave para que el potencial cliente llegue hasta a sentirse identificado con el producto y se haga adepto.

Aquí los dejamos con un caso ejemplar, las publicidades de la clásica liga futbolística argentina de fantasía El Gran DT, lanzada y administrada por el grupo Clarín:

La ecología y el cuidado del medioambiente tienen su porción de los medios desde hace ya un largo tiempo. Sin embargo durante los últimos años, la mayor difusión de información al respecto, las megaproducciones cinematográficas dedicadas al tema y una conciencia generalizada mayor, han elevado al tema a un nuevo nivel de protagonismo.

Diferentes organizaciones, Greenpeace la más importante de ellas y la más efectiva, vienen dedicando una gran cantidad de horas a difundir crímenes ecológicos, situaciones de contaminación o tareas de prevención. Para este último punto tienen en la publicidad su herramienta más destacable y a la vez más utilizada.

Principalmente hacen uso de un lenguaje lo más gráfico posible, ejemplos bien directos y metáforas bastante duras (en ocasiones hasta algo ácidas) con las que se aseguran una completa comprensión por parte del espectador y la generación de un impacto notable en su psicología.

Dando una muestra de esto, los dejamos con uno de los últimos anuncios lanzados por la antes mencionada Greenpeace. A pesar de estar en otro idioma, difìcilmente necesitemos de un traductor para comprenderlo.

La publicidad en Internet ha existido prácticamente desde la aparición en público de esta “red de redes”. Cuando en aquel momento los publicistas captaron el masivo alcance que podría tener mostrarse en un medio con tantas promesas de extensión, comenzaron a explotar cada vez más de forma progresiva los distintos medios que la WWW entregaba.

Como sucede en todos los campos de la vida, el paso del tiempo ha ido trayendo nuevos espacios dentro de la web, nuevos recursos técnicos y mejoras a los ya existentes. Además, la masificación de Internet fue tomando forma, al punto de transformar la publicidad web en uno de los mayores campos de marketing, dándole un espacio específico en el mercado.

Hoy, este segmento se encuentra en medio de un cambio que, aunque paulatino, es más acelerado que nunca. Según diferentes estudios de pronóstico llevados a cabo por Pricewaterhouse Coopers, Screen Digest e Interactive Advertising Bureau, los ingresos relacionados con la publicidad en Internet verán un aumento general del 6,5%.

A su vez, dentro de este aumento, los más beneficiados serán los buscadores, cuya variante de marketing resulta ser la más elegida por las empresas. Luego de una temporada en la que creció un 8%, se prevé que llegue al 11,4% de expansión durante el próximo año. También acompaña la publicidad gráfica tradicional, con un 5% de crecimiento.

General Motors, a pesar de estar entre las empresas automotrices más grandes (por momentos siendo la más importante de todas) a nivel mundial, vivió duros momentos durante este año debido a la crisis financiera del planeta. Tras tambalear alarmantemente hasta el punto de peligrar la continuidad de su modelo estrella, el Corvette, ahora se encuentra buscando revertir la situación con una mayor cantidad de ventas.

Para estos fines es que lanza su nueva campaña de marketing veraniega (recordemos que en el hemisferio sur, están entrando a la temporada estival) acompañada de una promoción que premia a los compradores de coches 0Km. marca Chevrolet con una bonificación de hasta U$D1000 y la participación en el sorteo de 250 paquetes vacacionales.

La empresa encargada de darle publicidad a esta promoción es la multinacional McCann, que ha producido una campaña multimedios (gráfica, televisión, POP en concesionarias y presencia) buscando el mayor alcance posible. El aviso apunta principalmente al sector de clase media, que se ve expuesto a una disyuntiva clásica: ¿coche o vacaciones?

La campaña impulsa la idea de que con esta promoción, no es necesario elegir alguna de las dos opciones. Compramos el coche y nos vamos de vacaciones. Y todo siempre con mucho humor para hacer más amena la información. El director encargado de la filmación para TV fue Pablo Fusco y la empresa productora, Pank.

Principalmente porque Internet se está convirtiendo poco a poco en el medio de comunicación más efectivo para un anunciante en los últimos años. Se calcula que aproximadamente hay unos mil setecientos millones de usuarios diarios de Internet y eso sería un equivalente a un 25% de la población mundial de todo el mundo.

El anunciante tiene un control absoluto sobre los costos potenciales, además puede tener datos precisos sobre la efectividad de su anuncio y eso hace que sea mayor garantía que anunciarse a través de otro medio de comunicación.

El formato de publicidad tiene muchas variantes, desde los típicos y tradicionales banners, la publicidad contextual, la incorporación de imágenes en video y audio, etc..

Hoy en día Internet ya es el segundo medio de comunicación más usado por los consumidores, únicamente viéndose superado por la televisión y que según estudios recientes en 2024 lo superaría ampliamente siendo ya el principal medio.

Dado todo el potencial que tiene Internet y que tendrá en un futuro es muy conveniente que el anunciante piense seriamente en publicitarse a través de este medio.

¿Qué pensarías de un anuncio que promueve el uso racional de la energía, iluminado las 24hs? O ¿como tomarías un banner publicitando una bebida alcóholica en la web de un centro de belleza? Incoherente ¿verdad? Pues aunque no lo creas, ejemplos de esta naturaleza abundan tanto en la publicidad gráfica como en Internet, y es uno de los errores que se repiten a diario en todo el mundo.

Nuestra tercera regla de oro para lograr que la publicidad llegue al cliente potencial, sin distorsión, clara y precisa, es la lógica.

La publicidad efectiva tiene coherencia

En ocasiones nos enfocamos tan decididamente en el mensaje que deseamos trasnmitir que perdemos de vista el lugar, las circunstancias y hasta las acciones que el usuario deberá realizar para completar nuestro anuncio. No debemos olvidar que muchas veces el espectador llega a la publicidad en lugar que la publicidad llegue a él. ¿Qué caminos ha tomado para llegar hasta nuestro anuncio?

Ese camino debe ser coherente. Bien sabemos que los ingresos económicos que genera la publicidad son necesarios para el mantenimiento de determinados productos o servicios, pero es importante que por el solo hecho de generar ganancias no aceptemos en nuestra web, o publiquemos nuestros avisos, en cualquier lugar o momento.

Un anuncio eficiente posee un mensaje coherente, se publica en un espacio coherente con el mensaje y exige del usuario un comportamiento coherente frente al aviso. No podemos colocar un inmenso cartel a la vera de la carretera, con una señorita ligera de ropas y luces de neón, que diga: "Pon atención al conducir". Y aunque cueste creerlo, ¡existen!

Internet ha logrado avanzar en el gusto de los usuarios debido a la facilidad que brinda para la realización de tareas cotidianas, por lo general muy tediosas, como el pago de impuestos, la compra de productos o la búsqueda y adquisición de servicios. Sin embargo aún no ha podido quitarse de encima el estigma de "inseguridad" que pesa sobre la web desde sus orígenes.

El Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) ha desarrollado una encuesta en España sobre 2,500 personas a fin de estimar el porcentaje de credibilidad y de seguridad que la web ofrece a quienes utilizan con frecuencia la posibilidad de comprar o pagar mediante sitios virtuales. Los resultados son contundentes:

Más del 50% declara no sentirse seguros realizando transferencias de dinero o pagos vía tarjetas de crédito a través de sitios virtuales
El 40% afirma que no realizaría transacciones bancarias en los portales de home-banking de sus entidades.
El 70% de los consultados afirma haber recibido en sus cuentas de correo electrónico publicidad no solicitada por ellos, lo cual deja en evidencia que las normativas de protección de información personal no es respetada por muchos sitios.
Aunque también es justo señalar que el 35% de los usuarios de la web reconocen no leer las condiciones y políticas de privacidad al momento de darse de alta en un portal. Recordemos que en estos instrumentos legales se encuentra además reflejado el uso que la empresa hará (o puede hacer con el consentimiento del usuario) con los datos recolectados.
El 25% de los usuarios afirma que han cancelado cuentas y se han dado de baja en determinados servicios por cuestiones ligadas a la invasión de su privacidad debido al tráfico de información personal (publicidad no deseada, spam, etc.).
El 80% de los encuestados sostiene que le ha resultado muy difícil, y en algunos casos imposible, eliminar su dirección electrónica de las bases de datos de muchas empresas.

Si bien este panorama se presenta particularmente en España, una tímida proyección continental o global, nos hace pensar en que los estándares de seguridad de la web requieren una urgente revisión a fin de captar la simpatía de los millones de usuarios que poblamos el espacio virtual cada minuto.

Todos sabemos que la publicidad es un "mal necesario". No nos agrada demasiado invertir tiempo en leer anuncios, nos molesta su presencia en la web, pero también somos conscientes de que es necesario para las empresas promocionar sus productos o servicios, y que el importe que ellas pagan nos permite acceder a contenidos gratuitos. Una relación amor-odio que se proyecta así desde los orígenes mismos de la publicidad.

¿Que me dirías si te ofreciera pagarte por cada anuncio publicitario que vieras? Simple: aceptas un anuncio y cobras por ello, miras otro y vuelves a cobrar. Interesante ¿verdad? Esta es la propuesta de Adagreed (un juego de palabras entre advertising (publicidad) y agree (estar de acuerdo), es decir publicidad recibida con consentimiento).

Adagreed propone una manera absolutamente diferente de canalizar la publicidad on line y los resultados son por demás satisfactorios: sus usuarios poseen un alto porcentaje de actividad que se aproxima al 70% y la tasa de recuerdo de cada marca también es muy elevada. ¿Por qué? Pues simplemente porque los usuarios acceden a recibir publicidad, les interesa recibirla, la solicitan, e incluso, cobran por ello.

Desde su creación en Mayo de este año Adagreed ha logrado incorporar alrededor de 130,000 usuarios, superando los 3,000 registros diarios. Una importante característica reside en el hecho de que la publicidad que reciben sus usuarios ha sido solicitada por ellos, es segmentada, dirigida con precisión, efectiva y, lo más novedoso, aceptada de manera expresa.

Arthur Sales, presidente de Adagreed afirma que "(la empresa) establece un nuevo tipo de relación entre las marcas y el consumidor a través de la publicidad no intrusiva, que pide permiso, que se administra adecuadamente y que además recompensa por verla y acepta el criterio de quien la recibe".

¿Es esta una nueva manera de hacer publicidad en internet? Es posible. Así lo creen al menos algunas de las siguientes marcas que ya han desarrollado campañas publicitarias a través de Adagreed: Telefónica, Coca Cola, Ford, Fiat, Ikea, Bancaja, Masmovil, Yoigo, ISSA, Ballantine´s, Sony, Lancia, entre otras.

Para lograr un anuncio publicitario eficaz no necesitas grandes sumas de dinero, sino talento y del bueno. Claro que si tienes ambos, casi tienes garantizado el éxito. Sin embargo las estadísticas indican que los mejores avisos son aquellos que sorprenden al espectador con su simpleza, lógica, originalidad y un toque muy pequeño de humor.

Al menos así lo han considerado los jueces de los Premios Genio, que Vocento entrega cada año a la publicidad creativa en los medios. Y el mayor galardón se lo ha llevado la agencia MPG (Media Planning Group) con su anuncio para la Cerveza San Miguel 0,0 "Consumo Responsable" (que insertamos al pie de esta entrada).

En la gala de premiación se dieron cita más de 300 representantes de otras tantas agencias publicitarias de toda España con la enorme expectativa que generan en el ámbito publicitario local los premios Genio. Hubo otros 27 distinguidos en las categorías: diseño, marketing promocional, marketing directo, medios, exterior, internet, prensa y TV.

El aviso de MPG para San Miguel 0,0 es simple, breve, contundente y con una elevadísima tasa de retención por parte del usuario. Fácil de recordar y comentar. Una cuenta regresiva utilizando los logotipos de las cadenas generalistas españolas, que cedieron los derechos de utilización de su imagen para esta campaña, una total novedad. El anuncio estuvo vigente durante toda la pasada Semana Santa en todas las cadenas.

Como hemos dicho, no es necesario mucho dinero para ser creativo. Y este anuncio es una muestra de ello. Efectivo, directo y simple. Gran Premio Genio 2009, bien merecido.