e-Luxury: Marketing Online para Marcas de Lujo

El Marketing online para marcas de lujo se juega en lo emocional. Como fomentar el e-motional.

La premisa de que Internet es un canal innovador y una alternativa clara al resto de los  medio ha dejado de tener sentido en la idea misma de innovación y es que hoy el ciberespacio es ya un elemento básico de la estrategia de marketing de cualquier empresa.

Pero a pesar de ello, la realidad nos dice que todavía muchas empresas no saben utilizar realmente este medio y moverse por el con eficacia.

La presencia online no termina con la construcción de una página web o e-comerce, sino que hay que diferenciarse de la competencia para que tu presencia destaque por encina de las demás. La diferenciación se consigue por medio de la innovación constante, la excelencia en la gestión de contenidos en tiempo real, y la fidelización del cliente con acciones que consigan mantener a su interés siempre en alto.

Entre las oportunidades que hoy ofrece la Web 2.0, las marcas de lujo  pueden aprovecharse de 3, la interacción que permite que el consumidor aporte valor a la empresa y se dé a conocer, construyendo así las bases para el tratamiento personalizado. La viralidad al permitir enviar de forma rápida y gratuita contenidos utilizando de forma indirecta prescriptores personales de los usuarios que les predisponen favorablemente a la recepción del mensaje. Y las relaciones sociales que  los usuarios de las marcas crean en determinadas comunidades (redes sociales) basadas en intereses comunes.

Es conveniente además promover campañas con ofertas exclusivas y hacer microsite de los productos.

Las Características del Target Group (público objetivo) de las marcas de lujo y las marcas “masstige”.

-       Personas con ingresos superiores a los 100.000 dólares anuales y que en los últimos doce meses se han gastado al menos 3.000 dólares en productos de lujo.

-       Se trata de un público al que se puede alcanzar con publicidad online; el perfil medio del amante del lujo en Europa es un hombre (52%) de 38 años de edad y que compra motivado por la autoindulgencia, principalmente.

-       En sus compras son fuertes motivadores la exclusividad (sobre todo entres los consumidores, hombres y mujeres, de 35 a 55 años), la conveniencia y el placer (este destaca sobre todo en las mujeres) frente  a la calidad o el status que no es tan apreciado

-       Los amantes del lujo realizan múltiples actividades online por encima de la media del usuario general: utilizan la banca online por encima de la media (74% frente al 64%) y también compran más online (65% frente al 58%) y utilizan la red por negocios (63% frente al 27%). Las únicas actividades que realizan por debajo de la media son el envío de emails, bajar música, ver canales de tv y videoclips y el uso de redes sociales (redes sociales de lujo, anexo 2).

-       De los entrevistados, 60 por ciento desea ver más publicidad en línea de bienes de lujo, y 40 por ciento no. La desean ver en sitios web de modas (67 por ciento), de estilo de vida, cultura y entretenimiento (60 por ciento); y menos en los sitios de noticias (20 por ciento) y finanzas personales. Los portales gigantes interesan en 24 por ciento.

-       Sugieren ser contactados mediante banners, formatos para telefonía móvil, newsletters digitales, motores de búsqueda  y enlaces patrocinados .

-       Los formatos favoritos son los fondos de escritorio de marca, los gadgets para escritorio, salvapantallas, publicidad en juegos (in game advertising).

-       Los amantes del lujo encuentran inspiración sobre los productos que desean al ir de tiendas sobre todo (79%) y en revistas (60%) pero también en internet (50%), por encima de los catálogos (45%), publicidad en televisión (43%), consejos de amigos y familiares (41%), carteles publicitarios, lo que ven en la calle y programas televisivos.

-       En cuanto a la interacción con marcas de lujo en la red, el 50% de los amantes del lujo busca información sobre productos o marcas; el 23% recibe información de marcas y comercios y el 51% se comunica con otras personas para hablar sobre marcas y productos.


Fuentes:
- Estudio Lovers of Luxury – The Role of digital media for Brands in Europe, realizado por Microsoft Advertising
- Puro Marketing (www. puromarketing. com) “El e-motional marketing en las marcas de lujo
- Interbrand - Creating and Managing Brand Value