La problemática relación entre segmentación y privacidad

Desde siempre el mercado de la publicidad ha sido muy exigente, con una necesidad permanente de construir y usar recursos novedosos, pero Internet ha acelerado enormemente estos ciclos, desgastando más rápidamente cualquier método. La segmentación publicitaria apunta a mejorar la eficiencia de los distintos métodos, encontrando el target justo donde aplicarlos, usándolos en función del segmento comercial elegido.

Pero para poder llevar esta vía de trabajo a nuevos límites de eficiencia, se necesita cada vez más información personal sobre un suscriptor y/o cliente. Los crecientes conflictos con fraudes, violaciones a la privacidad o uso delictivo de bancos de datos han convertido al usuario promedio en una persona más desconfiada y reticente a brindar datos.

La empresa de gestión publicitaria online PreferenceCentral llevó adelante una investigación entre los usuarios de EE.UU., destinada a determinar la efectividad de educar al usuario en el funcionamiento de la segmentación en busca de mejorar la predisposición del mismo. Para ello se planteó una pregunta inicial: ¿contenidos pagos, anuncios segmentados por contenido gratuito, o contenidos gratuitos ilimitados y anuncios sin segmentar?

La estadística marcó que inicialmente el 58% optó por anuncios segmentados. Sin embargo, tras ser instruidos sobre el funcionamiento de la segmentación, la respuesta fue más negativa: la mitad de los usuarios encuestados no cambió su percepción inicial, el 14% decía estar más convencido y un 28% directamente dijo sentirse incómodo con el sistema.

Como era de esperarse, ante la repetición de la pregunta original, los porcentajes se modificaron en favor del contenido limitado a costa de evitar la entrega de información para targeting, reduciéndose al 37% los usuarios que preferían contenidos gratuitos por publicidad segmentada.

Evidentemente, no sólo es insuficiente educar al usuario sin brindarle ningún tipo de control, sino que produce resultados negativos. Habrá que seguir buscando caminos para instrumentar este método, que por ahora parece algo complicado.