marketing movil

El atractivo segmento de la publicidad móvil es un territorio - según los expertos - apenas explorado. Quienes logren sostener su oferta y capturar la preferencia de los usuarios, sin dudas insertarán varios dígitos en sus cuentas bancarias. Dos monstruos corporativos como Android y Apple han protagonizado durante los últimos meses una cruda batalla por conquistar el volátil mercado de la publicidad en móviles, y por ahora la ventaja es clara para Android.

Con un 2010 que finalizó en 46% para Android y 32% para iOS de Apple en relación a las cuotas de mercado, la guerra está declarada. Ambas empresas afilan sus proyectos para salir en busca de nuevos usuarios, y por ende incrementar los porcentuales de publicidad en móvil, al tiempo que revisan estrategias para fidelizar a los usuarios vigentes.

Sin dudas el crecimiento de Android, un 140% en un trimestre, es una de las principales noticias de la red, y esta tendencia, lejos de retraerse, parece continuar por lo que ya son muchos los clientes que solicitan a Android su inclusión en su plataforma publicitaria.

Iphone, que sorprendido vió cómo su competidor más directo ganaba posiciones, ha iniciado una agresiva campaña para no relegar su liderazgo pues la sombra de Motion´s de Blackberry quita el sueño a los creativos de Apple.

En este contexto, el 2011 se proyecta como un año de fuertes inversiones, nuevas tecnologías y mayor entrada de anunciantes a las plataformas móviles. El tiempo dirá quién es el vencedor de una batalla que recién comienza.

La crisis económica global, especialmente la que afecta a Europa, parece no hacer mella en las tendencias de publicidad online tal como se ha manifestado desde hace ya varios años con sostenidos índices de crecimiento. Sin embargo esto no asegura que los porcentuales de ventas sigan ese parámetro. Muy por el contrario a pesar de haberse incrementado el volumen de inversiones en publicidad en internet, las ventas han caído en los principales mercados europeos.

Los anunciantes continúan confiando en la web, en particular en las redes sociales, para llevar a potenciales clientes las bondades de sus productos y/o servicios, y una nueva modalidad parece ganar el corazón de los publicistas: el marketing móvil.

El avance continuado de la tecnología aplicada a dispositivos móviles (celulares, smartphones, ect.) ha generado todo un nuevo campo de acción destinado a ofrecer a los usuarios ofertas y promociones exclusivas de cada empresa de telefonía directamente en los teléfonos móviles de sus clientes. Una encuesta recientemente difundida, y realizada en Francia, asegura que el 57% de las princiles empresas de ese país planean lanzar catálogos, aplicaciones, y otras ventajas a través de las plataformas de telefonía móvil durante 2011.

Como ocurre siempre que una nueva posibilidad de mercadeo irrumpe en el escenario de la publicidad, aún faltan precisiones sobre su implementación, costos y manera de operar, sin embargo lo que conocemos hasta ahora es prometedor y permite realizar optimistas previsiones para los próximos años.

Marketing móvil, todo un mundo de posibilidades en la palma de la mano.

Si bien en un artículo anterior explicábamos que el marketing móvil aún se encuentra en un proceso de crecimiento, no es esto motivo para distraer la vista de su desarrollo y dejar pasar la oportunidad de utilizar este canal como una herramienta más en la constante tarea de promocionar una empresa o producto. 

Por mejores intenciones que se tengan, no es sencillo ingresar a este mundo de posibilidades, de modo que intentaremos brindarles algunas pautas orientativas para comenzar.

En primer lugar, es interesante tener como premisa ofrecerle mayor practicidad al cliente, qué es en última instancia lo que hace tan exitosos a los móviles. Durante los últimos meses fueron tomando cuerpo servicios de transacciones bancarias y compra/recepción de tickets a través de los móviles. Mediante estas vías es posible dar a conocer nuevos productos/servicios relevantes para el eventual cliente.

Otra opción es ofrecer oportunidades con cierta velocidad. La vida cotidiana corre con mucha velocidad en estos momentos, por lo que una oferta debe “correr” con la misma rapidez que su correspondiente demanda. Ya sea que ofrezcas contenidos gratuitos u ofertas, éstos deben ser de fácil acceso, en lo posible desde la mayoría de los móviles más comunes del momento.

Finalmente, evalúa la opción de crear aplicaciones móviles, que idealmente (y tal como mencionábamos en el tercer párrafo) faciliten algún proceso relacionado a tu negocio. Ej: para una pizzería, un software móvil que sirva para hacer pedidos a domicilio a través de móvil.

Las variantes son muchas. Puedes comentarnos aquí debajo cuáles son tus ideas o qué resultados has tenido implementándolas. El marketing móvil abandona su condición de promesa y va convirtiéndose en realidad.

Tiempo atrás, una investigación realizada por Forrester Research revelaba que sólo el 1% de los usuarios adultos de internet en Estados Unidos usaba algún servicio de geolocalización y nada más el 4% lo había utilizado mínimo una vez. Luego de tantos artículos y reflexiones sobre este tema, datos de esas características dan a pensar en que algo está fallando.

En el plano tecnológico, el camino está completamente abierto: cartografía gratis, variada y de buen nivel a través de servicios online; estándares de información adecuados, así como funciones, métodos y comandos totalmente específicos; hardware capaz de conectarse a Internet a la vez que establece posiciones geográficas por satélite.

A nivel legal, las posibilidades son muchas, fundamentalmente gracias a que tanto Google como Bing han liberado absolutamente sus API’s, permitiendo que cualquier programador con la suficiente habilidad manipule en su provecho toda la información que ambos proveedores ponen a disposición.

Parece entonces que el campo de oportunidad se ha dibujado claramente, pero son las empresas y los expertos en marketing quienes no encuentran el camino para explotar esta clase de recursos a su favor. ¿Qué piensas de esto? ¿Conoces o estás involucrado en algún proyecto de marketing que aproveche posibilidades de geolocalización?.

Como todos sabemos, el móvil ha ido ganando (además de popularidad) un lugar cada vez más protagonista en la vida cotidiana de su dueños, fundamentalmente debido al aumento de servicios disponibles y la mayor complejidad tecnológica desarrollada en los últimos años. Lógicamente, con estadísticas que registran poblaciones donde hasta un 80% de los habitantes tiene móvil, la variante publicitaria resulta tentadora.

Sin embargo, tales “tierras de Canaán” se quedan por ahora en la teoría, al menos según las encuestas que eROI ha realizado hace unos dos meses. Aparentemente, la opinión del sector publicista estadounidense está claramente dividida: casi un tercio juzga prioritaria la optimización del marketing móvil, otro tanto no tiene una posición asumida y un cuarto de los encuestados se encuentra todavía analizando la posibilidad.

Esta situación se ve reflejada en otro orden de la encuesta, donde si bien señala que entre todos los publicistas que están incursionando en el marketing móvil, menos del 40% registra la cantidad de suscriptores en línea que ven sus mensajes en un dispositivo móvil (factor de análisis importantísimo), y nada más el 23% posee una versión móvil de su web.

A su vez, del escaso porcentaje que tiene una de estas versiones, no ofrece contenidos específicos con valor para dispositivos móviles, sino una replica adaptada/limitada de su web original.

Es evidente que por ahora el mercado publicitario no se encuentra lo suficientemente maduro para explotar este potente recurso, y quizá el público tampoco puede ofrecer el adecuado nivel de respuesta. Veremos si el paso del tiempo trae buenas nuevas sobre este tema.

Desde siempre el mercado de la publicidad ha sido muy exigente, con una necesidad permanente de construir y usar recursos novedosos, pero Internet ha acelerado enormemente estos ciclos, desgastando más rápidamente cualquier método. La segmentación publicitaria apunta a mejorar la eficiencia de los distintos métodos, encontrando el target justo donde aplicarlos, usándolos en función del segmento comercial elegido.

Pero para poder llevar esta vía de trabajo a nuevos límites de eficiencia, se necesita cada vez más información personal sobre un suscriptor y/o cliente. Los crecientes conflictos con fraudes, violaciones a la privacidad o uso delictivo de bancos de datos han convertido al usuario promedio en una persona más desconfiada y reticente a brindar datos.

La empresa de gestión publicitaria online PreferenceCentral llevó adelante una investigación entre los usuarios de EE.UU., destinada a determinar la efectividad de educar al usuario en el funcionamiento de la segmentación en busca de mejorar la predisposición del mismo. Para ello se planteó una pregunta inicial: ¿contenidos pagos, anuncios segmentados por contenido gratuito, o contenidos gratuitos ilimitados y anuncios sin segmentar?

La estadística marcó que inicialmente el 58% optó por anuncios segmentados. Sin embargo, tras ser instruidos sobre el funcionamiento de la segmentación, la respuesta fue más negativa: la mitad de los usuarios encuestados no cambió su percepción inicial, el 14% decía estar más convencido y un 28% directamente dijo sentirse incómodo con el sistema.

Como era de esperarse, ante la repetición de la pregunta original, los porcentajes se modificaron en favor del contenido limitado a costa de evitar la entrega de información para targeting, reduciéndose al 37% los usuarios que preferían contenidos gratuitos por publicidad segmentada.

Evidentemente, no sólo es insuficiente educar al usuario sin brindarle ningún tipo de control, sino que produce resultados negativos. Habrá que seguir buscando caminos para instrumentar este método, que por ahora parece algo complicado.

La popularización de los móviles y la terrible explosión que vivió el servicio de SMS algunos años atrás, ha ido construyendo un campo de oportunidad para la publicidad, que finalmente ha tomado el nombre de marketing móvil. Uno de los esquemas más populares en la actualidad es el SMS masivo, similar en su idea base al envío de emails masivos. Aquí les acercamos algunas sugerencias para hacer de sus campañas SMS una herramienta de promoción eficiente.

Primero que nada, es muy importante ofrecer contenido relevante, en el momento adecuado. La llegada de un SMS normalmente interrumpe otra actividad, por lo que se hace necesario enviarlo en un horario respetuoso y justificar la interrupción tanto como sea posible. En cuanto a esto último, evalúa qué estás informando, y en función de ello cuál sería el momento ideal para que tu cliente aproveche la información, le resulte útil.

En relación a lo que comentábamos en el párrafo anterior, otro factor importante es la frecuencia de envío. Si utilizas una frecuencia demasiado continua, terminarás fastidiando a tu suscriptor y logrando que ignore todos tus mensajes por definición, sin ver que hay dentro. De ser posible, implementa una frecuencia personalizable para mayor comodidad.

Finalmente, una buena idea es capturar el nombre de pila de tu suscriptor y re-utilizarlo dentro del SMS. De esta forma, se logra un cierto grado de aproximación al cliente, siendo los mensajes más familiares y agradables. Inclusive se ha comprobado que, en muchos casos, el grado de respuesta hacia el mensaje aumenta en campañas que implementan un campo de nombre personalizable.

Siempre que los medios de comunicación experimentan un avance, los agoreros se agitan y comienzan a vaticinar el deceso de unos en pos del ascenso de otros. Pero esto no necesariamente se da siempre así, y el momento actual es una verdadera prueba de que la publicidad puede trascender a muchísimos planos: redes sociales, correo electrónico, sitios web, móviles… todo sirve para dar a conocer un producto o servicio.

Los teléfonos móviles, a partir de la incorporación de Internet y el SMS, se han transformado en un campo de oportunidad muy importante. La enorme portabilidad unida a las posibilidades de geolocalización, propiciaron el crecimiento de las búsquedas de localización, que ahora se proyecta de los 1500 millones en el 2010 a las 3450 millones en el 2012 (más del 50% en dos años según ComScore).

Muchos expertos apuntan a que la localización se está transformando en el motor principal de la navegación web para el usuario habitual, que la mayoría de las veces utiliza Internet para recabar información sobre acciones luego plasmadas en la vida real.

En cifras de un estudio realizado por Google, el 73% de los movimientos online se relacionan con la localización, mientras que TMP Directional Marketing señala que el 32% de los smartphones realiza búsquedas orientadas a la localización de espacios físicos. La geolocalización va tomando cuerpo como un servicio de punta y una parte fundamental para la publicidad de marcas asentadas en el mundo físico.

Desarrollada por Alcatel-Lucent, Optism es el nombre elegido para la plataforma de publicidad móvil que se dirige a los operadores telefónicos. Presentada en Londres hace un tiempo, su objetivo principal es simplificar el proceso de segmentación y acceso a un determinado sector de mercado que se especula, puede mostrarse interesado en las campañas de marketing.

Según Thomas Labarthe, VP de Mobile Marketing en Alcatel-Lucent, Optism brinda sobretodo mucha practicidad y sencillez, a la vez que intenta garantizar una solución de negocios que reparta beneficios de manera justa. Labarthe también afirma que el spam ya no es considerado por la mayoría de las marcas como una opción efectiva y están buscando la manera de personalizar su publicidad en función del público para lograr un buen desempeño.

Tomando esto último en cuenta, desde Alcatel-Lucent buscaron darle un gran protagonismo a la interacción con el usuario, consultándole permanentemente sobre su interés en saber más sobre determinados productos o temáticas. Con estos datos en la mano, la plataforma da la posibilidad de gestionar segmentos que hacen más eficaces las tareas de marketing.

En algunos mercados como el austríaco, Optism ya está funcionando con buenos resultados, principalmente gracias a su capacidad de ajuste absoluto en función del usuario, que debería pasar a no recibir nada fuera de su interés. Una interesante herramienta para optimizar los esfuerzos publicitarios del profesional en marketing y permitir a los usuarios manejar sus niveles de privacidad e intereses.

Si bien el marketing móvil ha tomado algo de protagonismo en el último tiempo, la verdad es que en muchos sentidos sigue siendo un misterio. Hoy quitaremos algunos velos e iremos descubriendo sus características fundamentales, a fin de ir entendiéndolo con mayor facilidad y poder aprovechar su potencial publicitario.

Podríamos empezar afirmando que, a grandes rasgos, el marketing móvil tiene bastante en común con la publicidad en internet. Básicamente, tal como sucede en otros medios, el objetivo principal es combinar adecuadamente ciertos elementos para brindar un mensaje claro a determinado sector del mercado.

A partir de aquí comienzan a jugar su papel las particularidades del móvil como medio publicitario:

• Quizá el dispositivo electrónico más personal de todos: muy rara vez se comparte con alguien.
• Absolutamente portable: la mayoría lo lleva encima permanentemente.
• Casi todas las posibilidades técnicas de las PCs y/o notebooks.
• Gran velocidad de entrega de información.
• Excelente nivel de interactividad en el ida-vuelta entre el usuario y la marca.

Al igual que en otros medios, es necesario experimentar y medir las reacciones del público para ir ajustando los detalles, hasta finalmente conseguir esa publicidad que nos reporte mayores beneficios. En función de esto también debemos ajustar al máximo la extensión y solidez de nuestro mensaje: un usuario debe saber en pocas palabras qué tenemos para ofrecerle y para que le servirá (por ej: “los mejores tonos para tu Nokia”, “descuentos especiales usuarios Vodafone”, “descarga gratis software iPhone”).

Finalmente, es importantísimo que las páginas web a las que enlazamos un anuncio móvil estén debidamente optimizadas para cada tipo de terminal, evitando distorsiones en el diseño y el fastidio del usuario. Si también podemos ofrecer buen contenido adicional (videos, música, juegos, etc.) que estimule la participación del usuario en la campaña, puede que estemos a las puertas del éxito en el marketing móvil.