creativos

¿Qué pensarías de un anuncio que promueve el uso racional de la energía, iluminado las 24hs? O ¿como tomarías un banner publicitando una bebida alcóholica en la web de un centro de belleza? Incoherente ¿verdad? Pues aunque no lo creas, ejemplos de esta naturaleza abundan tanto en la publicidad gráfica como en Internet, y es uno de los errores que se repiten a diario en todo el mundo.

Nuestra tercera regla de oro para lograr que la publicidad llegue al cliente potencial, sin distorsión, clara y precisa, es la lógica.

La publicidad efectiva tiene coherencia

En ocasiones nos enfocamos tan decididamente en el mensaje que deseamos trasnmitir que perdemos de vista el lugar, las circunstancias y hasta las acciones que el usuario deberá realizar para completar nuestro anuncio. No debemos olvidar que muchas veces el espectador llega a la publicidad en lugar que la publicidad llegue a él. ¿Qué caminos ha tomado para llegar hasta nuestro anuncio?

Ese camino debe ser coherente. Bien sabemos que los ingresos económicos que genera la publicidad son necesarios para el mantenimiento de determinados productos o servicios, pero es importante que por el solo hecho de generar ganancias no aceptemos en nuestra web, o publiquemos nuestros avisos, en cualquier lugar o momento.

Un anuncio eficiente posee un mensaje coherente, se publica en un espacio coherente con el mensaje y exige del usuario un comportamiento coherente frente al aviso. No podemos colocar un inmenso cartel a la vera de la carretera, con una señorita ligera de ropas y luces de neón, que diga: "Pon atención al conducir". Y aunque cueste creerlo, ¡existen!

Para lograr un anuncio publicitario eficaz no necesitas grandes sumas de dinero, sino talento y del bueno. Claro que si tienes ambos, casi tienes garantizado el éxito. Sin embargo las estadísticas indican que los mejores avisos son aquellos que sorprenden al espectador con su simpleza, lógica, originalidad y un toque muy pequeño de humor.

Al menos así lo han considerado los jueces de los Premios Genio, que Vocento entrega cada año a la publicidad creativa en los medios. Y el mayor galardón se lo ha llevado la agencia MPG (Media Planning Group) con su anuncio para la Cerveza San Miguel 0,0 "Consumo Responsable" (que insertamos al pie de esta entrada).

En la gala de premiación se dieron cita más de 300 representantes de otras tantas agencias publicitarias de toda España con la enorme expectativa que generan en el ámbito publicitario local los premios Genio. Hubo otros 27 distinguidos en las categorías: diseño, marketing promocional, marketing directo, medios, exterior, internet, prensa y TV.

El aviso de MPG para San Miguel 0,0 es simple, breve, contundente y con una elevadísima tasa de retención por parte del usuario. Fácil de recordar y comentar. Una cuenta regresiva utilizando los logotipos de las cadenas generalistas españolas, que cedieron los derechos de utilización de su imagen para esta campaña, una total novedad. El anuncio estuvo vigente durante toda la pasada Semana Santa en todas las cadenas.

Como hemos dicho, no es necesario mucho dinero para ser creativo. Y este anuncio es una muestra de ello. Efectivo, directo y simple. Gran Premio Genio 2009, bien merecido.

Que la llegada de Internet 2.0 cambió radicalmente la visión que hasta el momento existía de la web como canal de información, no es una novedad. A partir de la inerción de los primeros sitios interactivos, fue posible dejar de ser espectador para convertirse en protagonista de todo cuanto circula por la red.

Aparecieron los primeros blogs, sitios de consulta, encuestas on line, aplicaciones varias, multimedia al alcance de todos, en fin, un sinnúmero de posibilidades desconocidas hasta entonces y que nos permitían involucrarnos con el proceso natural de desarrollo que venía observando Internet en los últimos años.

Debido a este cambio, surgieron nuevas maneras de acceder a la información: publicándola, leyéndola, compartiéndola, fueron algunas de las formas más difundidas de inserción masiva de usuarios en la Internet 2.0. Pero existen diferentes tipos de usuarios de estos entornos tan amigables, y definirlos y reconocerlos con precisión es casi obligatorio en un mundo donde conocer o no al consumidor de un servicio o producto puede marcar la diferencia entre el éxito y el más rotundo fracaso.

A quienes utilizan la flexibilidad de la Internet actual podemos clasificarlos en cinco grandes grupos, establecidos a partir de su relación con la información. Estos grupos son:

Creators: son aquellos que publican sus ideas, producen material para subirlo a la red, son incansables gestores de contenidos. Gracias a ellos, los usuarios generales acceden a información fresca, a material de descarga de gran utilidad, etc. Bloggers, webmasters, son sus principales referentes.

Critics: estos usuarios no generan contenidos, simplemente participan de la web a través de sus opiniones en foros o respondiendo a los comentarios de otros usuarios. Se limitan a volcar sus ideas sobre determinados temas, pero su acción no pasa de allí.

Collectors: todos somos recolectores de información. Lo hacemos de manera inconsciente por lo que definir a una persona como "collector" en cuestión de marketing es muy importante. Será quien reciba diariamente todo aquel cúmulo de datos que sean de su interés, pues estará asociado a RSS, feeds, etc. Opinan, votan, califican, comentan. Nada más.

Joiners: como su nombre lo indica son aquellos que se unen a redes sociales, sitios de intercambio, etc. Son consumidores asiduos de Facebook o Twitter, entre otras, y conservan su información actualizada al día.

Spectators: esta clasificación la dejamos para el final pues son aquellas personas que por desinterés, analfabetismo tecnológico u otros motivos variados, simplemente se limitan a leer lo que aparece publicado en la web, sin interactuar, ni con el sitio ni con otros usuarios. Están informados y actualizados, pero no participan de la gestión de contenidos en ningún sentido.

Identificar para qué tipo de clientes está pensado el servicio o producto que comercializas, será un paso de gran relevancia en el camino al éxito.

El término "marketing viral" fue utilizado por primera vez por Douglas Rushkoff en su libro "Media Virus" y define el accionar de un determinado concepto publicitario tal y como lo hacen los virus de las enfermedades más conocidas. El aviso llega a un consumidor "sensible" que se contagia y lo comparte a su vez con un amigo, que también se contagia, que lo comparte con otro. Haciendo cálculos y progresiones extremadamente pesimistas, el índice de "contagio" es gigantesco. Imaginemos entonces una campaña de marketing viral con un coheficiente de "infección" elevado.

¿Cuál es la ventaja de este tipo de promoción?, pues su alta tasa de replicación a un coste increíblemente bajo. Producir un aviso de esta naturaleza puede requerir muy poco dinero pero si logra despertar la polémica, el interés, el humor y la originalidad en un sólo espectador, pronto será uno de los más vistos de la web. Al igual que el resfrío, el marketing viral se contagia de "boca en boca".

Un claro ejemplo de esta técnica de promoción publicitaria es la campaña oficial que ha iniciado Dinamarca para posicionar su oferta de turismo sexual en las principales ciudades danesas. No es que Dinamarca quiera convertirse en paraíso de "sexo libre", sino que sus autoridades consideran a las prostitutas como "un atractivo" adicional en la noche danesa y como tal debe ser conocida por los turistas.

Pero lo que más polémica ha generado no ha sido el viraje hacia un perfil más "sexual" de Dinamarca para posicionarlo a nivel internacional como destino de turismo, sino el hecho que el aviso haya sido producido por Visit Denmark. El Organismo Oficial encargado del turismo, publicó en YouTube y en el que se ve a una atractiva y joven mujer danesa, con un niño en brazos, pidiendo que alguien  le ayude a encontrar al padre de la criatura, con la única referencia de que había pasado una noche con él... el verano anterior.

El éxito fue casi inmediato. Miles de visitas colmaron el vídeo disponible en Youtube y a partir de allí se desató un furor inusitado para responder al vídeo, darlo a conocer, compartirlo con amigos, etc. Pero tampoco fue poca la controversia, por lo que las autoridadesde Visit Denmark, los encargados de difundir las bellezas de Dinamarca al mundo, reconocieron que se trató de un "error" y que no imaginaron que la temática del vídeo será tan polémica y cuestionada. ¿Les crees?

En alguna ocasión, al preguntar a un cliente sobre qué tipo de banner ha pensado para publicitar su web, he escuchado con estupor frases como: "no importa, el que tú creas..."; o "cualquiera, da lo mismo". Esto no sólo es un error a todas luces, sino una manera casi asegurada de derrochar tiempo y dinero en publicidad que no será eficiente.

Recordemos que un banner es un elemento gráfico y como tal deberá reunir ciertas características de base, pero al mismo tiempo es una poderosa herramienta capaz de atraer visitantes a nuestro sitio, y por ende a nuestra empresa, provenientes de otros sitios con los que hayamos establecido intercambios o en los que hayamos contratado un espacio publicitario.

En cualquier caso,  no tiene sentido invertir una determinada cantidad de dinero en crear una web atractiva y eficaz, si uno de los medios para promocionarla (el banner) no reúne los requisitos mínimos para cumplir su objetivo.

He aquí algunos consejos para tener en cuenta a la hora de diseñar, o encargar el diseño, de un banner publicitario:

• Debe contener información precisa, breve (no insuficiente) y concisa.
• Debe contener las "ideas fuerza" del producto o servicio.
• Sencillo, de fácil lectura (tipografía simple) e imágenes claras
• Si bien los banners animados resultan más atractivos visualmente, no debemos abusar de esa opción pues podemos obtener el efecto inverso y agotar al potencial usuario. El equilibrio en la estética imprescindible.
• Aunque las velocidades de conexión han mejorado sustancialmente en los últimos tiempos, es probable que un banner que pese más de 15Kb tarde demasiado en cargarse y el usuario se haya ido antes de poder visualizarlo.
• Los colores, formato, tipografía deben estar acordes a la estética de nuestro propio sitio, pero es preferible optar por los colores más claros y brillantes a fin de captar mejor la atención del usuario.

Un elemento simple, pequeño y de fácil construcción como un banner, puede resultar determinante en la decisión de un potencial cliente de visitar nuestro website o de adquirir un producto o servicio. Menospreciar su capacidad o desatender su calidad puede ser un grave error de mercadeo que conviene evitar.

La publicidad creativa ¿es siempre efectiva? No necesariamente. Todos hemos sido testigos de magníficos anuncios, originales en su concepto, muy bien logrados en su estética, casi diría que "perfectos", pero... ¿recordamos la marca detrás del anuncio? No siempre. Ergo, esa publicidad es sumamente creativa pero para nada efectiva, pues el objetivo principal de todo anuncio, que el usuario recuerde la marca, no se ha logrado.

Para ello existen una serie de requisitos que un anuncio debe reunir a fin de alcanzar un grado aceptable de eficiencia. Los hemos compendiado en 6 ítems que desarrollaremos por separado en sucesivas entradas. Si tu aviso cumple cabalmente con estas premisas, vas por buen camino y tu dinero seguramente encontrará una repercusión proporcional dentro del mercado de consumidores. De lo contrario, habrás tirado tu inversión a la basura.

Un anuncio eficaz tiene un contexto

Aunque suene como una obviedad, es común encontrar avisos que poco tienen que ver con su entorno y por lo tanto no logran captar el interés del espectador. También sucede que estos anuncios atraen la mirada de los usuarios equivocados, o que no representan el habitual mercado objetivo de esa marca en particular.

La publicidad debe ser contextual, es decir, desarrollarse en el marco de un contexto adecuado, que sea accesible para la mayor cantidad de personas posibles, y que esas personas contituyan el grupo que consume o podría consumir determinados productos o servicios.

También permite a los editores web hacer más rentables los espacios publicitarios de su web con publicidad relacionada con el contenido y la temática de la misma.

Por definición la publicidad contextual está altamente segmentada, e integra los anuncios de una empresa en sitios web que poseen un contenido específico y relacionado con la temática del producto y/o servicio en cuestión. Es decir, los contenidos publicitarios son adaptados al perfil del usuario en función de sus intereses personales.

Frase de la semana:

"Perfil de un creativo: resumidamente es un tipo bipolar. Energico-pausado, Realistas-Fantasios. Humilde-Orgulloso etc"

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