Marketing Online, Buscadores,
SEO / SEM y Posicionamiento web

Desde la aparición muchos años atrás de los primeros pop-up (ventanas que, al enrtar a una web, se abren con anuncios automáticamente sin pedir autorización), surgió un debate muy candente respecto de dos facetas inherentes a esta técnica: la ética de utilizarla y su real efectividad al momento de colaborar con el sustento de una web mediante la publicidad.

Al día de hoy es que no se ha logrado llegar a una verdadera conclusión al respecto, ya que en realidad no hay una sensación de solidez alrededor de este sistema como método para implementar la publicidad que debería sostener a una web ni tampoco una opinión homogénea respecto de si es o no inmoral (generalmente con los usuarios del lado del "NO" y el empresario justo en la vereda opuesta).

El paso del tiempo trajo la llegada de herramientas como AdBlock (extensión Firefox) o similares, incluyendo a los mismos browsers que incorporaron sus propios sistemas para bloquear los molestos anuncios. Esto ha provocado en algunas personas una obsesión por quitar ya no los pop-ups, sino todas y cada una de las formas de anuncio que se le presentan en pantalla (carteles flash, banners, anuncios de texto, etc.).

Más allá de que muchos lo vean como una actitud justificable (cuando no, ejemplar), la realidad marca que esos excelentes sitios a los que accede el internauta que se encuentra con publicidad, sostienen su economía y funcionamiento en gran parte gracias a la misma. Por esta razón es que muchas veces, también nos estamos haciendo un favor aceptando estos métodos y dándole la posibilidad a los webmasters & cía. de que sostengan el nivel al que nos tienen acostumbrados.

No se trata de ser mejor o peor persona por tomar una actitud u otra, pero si de tener presente que con nuestras decisiones podemos estar condenando a una fuente de información que muchas veces hemos utilizado sin dar nada a cambio, algo que a la larga termina perjudicando al mismo visitante.

Cuando se da la indexación por buscadores de nuestro sitio, hay varios métodos (generalmente basados en Tags/Etiquetas HTML aplicables al código fuente) para manejar hasta cierto punto el comportamiento de los motores de búsqueda sobre el mismo. Qué links seguir, qué links no, donde sí, donde no, de que manera, etc.

Uno de los Tag más clásicos es NoFollow, ya que es utilizable por diferentes métodos. Su principal característica reside en que, dónde lo apliquemos, el buscador no seguirá ningún link y cortará el rastreo, continuando con otras páginas del mismo nivel. Mantiene la página en las SERPs y no le quita rastreabilidad, pero se constituye en la herramienta ideal para manipular la indexación.

Entre las opciones nuevas se encuentra un Tag directamente creado por Google, Canonical, con el cual evitaremos la indexación de contenido duplicado (situación que puede acarrear una sanción en PageRank) controlando las URLs duplicadas mediante la designación de una principal y la marcación con esta etiqueta del resto. Es buena idea acompañar el uso de este método con un sitemap XML.

Un recurso de última instancia es el archivo robots.txt, de las vías más clásicas y más antiguas. Resulta particularmente efectivo si se trata con aplicaciones incapaces de identificar todo el resto de indicadores de duplicidad. La desventaja principal se relaciona a que directamente cierra el seguimiento interno a las páginas que le indiquemos, lo que las aisla y les resta relevancia. Puede ser efectivo si queremos evitar penalizaciones a toda costa, pero en situaciones más tranquilas desperdiciaremos puntuación por links.

Seguimos con los conceptos extraídos del video de Matt Cutts y volcados en el anterior artículo.

Una buena idea para generar visitantes recurrentes que posteriormente construyan links entrantes a nuestro website, es incorporarnos a las redes sociales (ejemplos más importantes: Facebook, Twitter, MySpace) y proveer de un sistema de RSS Feed a nuestros lectores, de forma que si ellos poseen un website/blog propio, puedan enlazarnos sin mayor dificultad.

También en línea con lo que comentábamos de las investigaciones/exposiciones propias, existe una alternativa excelente que es la creación de artículos tipo "Cómo hacer..." (a.k.a. "How to...") o listas de tips de una temática que dominemos, lo que (siempre que la información sea útil y verídica) nos situará  automáticamente en un lugar de autoridad respecto de la temática que hayamos elegido.

Finalmente, otro método excelente, aunque bastante limitado a nuestras posibilidades técnicas y/o cognitivas, es la creación de herramientas (del tipo extensiones para Firefox/Internet Explorer o plug-ins para Wordpress/Blogspot/etc., entre otras) o videos explicativos, recursos que el internauta aprecia sobremanera en la antes mencionada búsqueda de información.

Matt Cutts es ampliamente conocido en el mundo SEO como el integrante de Google más dado a la tarea didáctica y más accesible de todos los conocidos al día de hoy. Sus videos normalmente facilitan tácticas y técnicas para mejorar el posicionamiento, hacer las webs más efectivas, aumentar las posibilidades de ser visto y, como en esta ocasión, generar enlaces entrantes útiles.

El video que adjuntamos con este artículo plantea algunas vías para lograr el ansiado linkbuilding, entre las que por ejemplo aparece el tratamiento de temas controversiales (un buen debate siempre contribuye a que nos linkeen y que se generen comentarios a raudales) o la aplicación del humor, uno de los ganchos más efectivos.

También es una buena idea participar activamente en una comunidad (aportando, ayudando, manteniendo un buen comportamiento, etc.) con una temática central similar a la que tratamos en nuestra web, lo que atraerá sin dudas una buena cantidad de visitas y le dará prestigio a nuestra web.

En otra instancia, es muy buena idea también investigar sobre un tema que nos interese o que conozcamos en profundidad y exponer los resultados, algo que usualmente no falla debido a que el internauta es en gran parte un buscador constante de información valiosa y por sobre todas las cosas, original (es decir, no una simple repetición). Traducir buenos artículos extranjeros también funciona.

Hemos llegado a la mitad. En el próximo artículo, más sugerencias de Matt Cutts y el video en cuestión.

Dentro del mundo de la publicidad, hay varios caminos al momento de encarar un anuncio. Dependiendo del público al que se oriente (infantil, adulto o adolescente; más general, más selectivo; clase baja, clase media, clase alta, etc.), las sensaciones que se busquen generar y el producto/servicio/idea que se esté vendiendo, existen diferentes herramientas.

En ocasiones, muy especialmente cuando se trata de campañas de concientización sin fines de lucro, la tónica de las publicidades aborda las ideas en forma directa, impactante, seria, inclusive dramática. Es primordial que el espectador entienda sin dudas el mensaje, lo capte y lo procese con la mayor intensidad posible para asegurar la comprensión de lo que se desea transmitir.

Sin embargo, otras temáticas posibilitan el uso de un recurso que en ocasiones se tilda como "comodín": el humor. Cuando un anuncio hace reír a un espectador, está garantizado que este recordará a futuro lo que ha escuchado, lo que ha visto y lo que se promocionaba en el mismo. El humor puede ser la llave para que el potencial cliente llegue hasta a sentirse identificado con el producto y se haga adepto.

Aquí los dejamos con un caso ejemplar, las publicidades de la clásica liga futbolística argentina de fantasía El Gran DT, lanzada y administrada por el grupo Clarín:

La ecología y el cuidado del medioambiente tienen su porción de los medios desde hace ya un largo tiempo. Sin embargo durante los últimos años, la mayor difusión de información al respecto, las megaproducciones cinematográficas dedicadas al tema y una conciencia generalizada mayor, han elevado al tema a un nuevo nivel de protagonismo.

Diferentes organizaciones, Greenpeace la más importante de ellas y la más efectiva, vienen dedicando una gran cantidad de horas a difundir crímenes ecológicos, situaciones de contaminación o tareas de prevención. Para este último punto tienen en la publicidad su herramienta más destacable y a la vez más utilizada.

Principalmente hacen uso de un lenguaje lo más gráfico posible, ejemplos bien directos y metáforas bastante duras (en ocasiones hasta algo ácidas) con las que se aseguran una completa comprensión por parte del espectador y la generación de un impacto notable en su psicología.

Dando una muestra de esto, los dejamos con uno de los últimos anuncios lanzados por la antes mencionada Greenpeace. A pesar de estar en otro idioma, difìcilmente necesitemos de un traductor para comprenderlo.

El método de enlazamiento interno tiene, ya sea mediante sitemaps, categorización de contenidos o desde dentro de los artículos, el principal objetivo de darle forma a la estructura de contenidos de un website. Usando esta técnica también es posible darle mayor relevancia a determinadas categorías, secciones o páginas en particular.

Sin embargo, que quizá no se estila mucho porque tampoco es un camino demasiado conocido es el enlazamiento desde la homepage o portada hacia ella misma, utilizando las palabras clave o términos que más nos interese posicionar dentro de los buscadores y con los cuáles veamos favorable relacionar el punto principal de nuestra web.

Varios casos de éxito confirman también la teoría del primer enlace, según la cual Google daría mayor consideración al primer auto-enlace o inclusive, que el primer enlace manifiesto en una web es generalmente el más importante respecto de todo el resto.

Al respecto se ha pronunciado (tal como acostumbra hacerlo) Matt Cutts, quien explica mediante un video (http://www.youtube.com/watch?v=A6uRKvnrsnE) que habitualmente el engine de Google es capaz de detectar sin problemas la real importancia de un enlace, de manera que no habría una real necesidad de colocar en primer lugar un link importante, sea como sea que intentemos hacerlo.

"Si no puedes con ellos, úneteles" reza el famoso refrán. Tanto Twitter como Yahoo! parecen habérselo tomado en serio y ya tienen listo un acuerdo mediante el cual ambas empresas compartirán sus contenidos en forma recíproca, tal como ya lo está haciendo la empresa del buscador/directorio con Facebook.

Como muchos saben, Twitter es una fuente inagotable de información mayor o menor valor, pero que se genera a partir de un movimiento masivo impulsado por su comunidad de usuarios. Integrar semejante abanico de posibilidades a uno de los websites históricamente más importantes de toda la red, genera un potencial enorme que ninguno de los dos quiere desaprovechar.

Da la sensación que de que Yahoo! empezara a encontrar un camino para recuperar su protagonismo a través de las redes sociales y el aspecto comunitario de Internet. Tiempo atrás hizo un intento por directamente comprar a Facebook en mil millones de dólares, propuesta rechazada por este último.

Respaldando la reflexión del anterior párrafo, nos encontramos con las declaraciones de un dirigente de Yahoo!: "Uno de nuestros nuevos objetivos es posicionar a la empresa como un punto de encuentro entre la información (según el formato más moderno) y nuestros usuarios, un lugar donde buscar lo que sea que uno necesite".

Un tiempo atrás, Google comenzó a indexar las actualizaciones que dan las “fan pages” creadas en Facebook, por lo que estas están empezando a tornarse una herramienta de importancia global para cualquier empresa u organización que desee aumentar su visibilidad en la web aprovechando cualquier recurso que se le presente.

Igualmente, de nada nos sirve esforzarnos por recibir visitas en nuestra “fan page” de Facebook si no podemos tener un control sobre cuántas son, de donde provienen, cuánto duran, como se comportan. Por esta razón es que se hace necesario implementar una de las mejores herramientas que ha lanzado Google en toda su historia: el gestor de estadísticas Analytics.

Utilizando Analytics, podremos determinar el origen de las visitas (tanto geográfico como digital), organizar mapas con estadísticas, registrar las palabras clave más utilizadas, el tiempo de permanencia, el porcentaje de rebote y muchas cosas más. El método para incluir el código necesario es un poco diferente, por lo que pasaremos a verlo:

- En primer lugar, es necesario abrir un perfil de página y conseguir el código de tipo XX-0000000-0 que brinda Google.
- Acto seguido, hay que crear una “custom img tag” por cada página que necesitemos estudiar.
- Finalmente, el código HTML se añade a la página utilizando la etiqueta img personalizada como fondo de las páginas que vamos a seguir.

Los comentarios son un elemento que desde hace tiempo está en discusión respecto de como indexan los buscadores un blog y sus respectivos posts. Algunos aducen que son favorables, otros interpretan que es mejor mantenerlos fuera de la indexación. Hay quiénes proponen endosarles la etiqueta dofollow, otros nofollow. Desde este post intentaremos aclarar un poco la situación.

Para evitar que Google u otros buscadores vayan detrás de nuestros comentarios siguiendo sus enlaces, puede manejárselos mediante un iframe que los aísle o algún sistema similar, a partir de lo cual ya no tendrán ninguna influencia sobre la indexación. Sin embargo, indexar comentarios puede ser positivo para una pagina web, ya que usualmente estos elementos guardan relación con el post y lo enriquecen.

De todas formas, es necesario revisar con cuidado el tipo y calidad de nuestros “comentaristas”. Si habitualmente tenemos problemas con el spam, o la calidad de los usuarios no es demasiado elevada, la decisión de emplear un mecanismo de seguimiento sobre los comentarios puede volvérsenos en contra.

A partir de esto podemos deducir que, en la generalidad de los casos, utilizar la etiqueta nofollow sería bastante más productivo que utilizar dofollow, por lo menos para asegurarnos de que no nos vemos comprometidos por haber instado al buscador a seguir enlaces de spam insertados por otros usuarios ajenos al blog (diferenciación que los robots no hacen).